メルマガに何を書く?実は3通りしかないので全て解説します

メルマガをいざ配信してみようと思っても、一体何を書けば良いのか分からず迷ってしまいますよね。しかしご安心ください。実はメルマガに書くべきことは大きく分けて3通りしかありませんし、それぞれで何を書けば良いのかがあらかじめ既に決まっているのです。

「3通り」というのは、具体的には、メルマガを送る目的となるものが全部で3つあり、それぞれで書くべきことがすでに決まっているということです。

この記事では、その3つの目的別に、それぞれのメルマガに何を書けば良いのか?を分かりやすく解説していきます。この記事を読み終えるころには、あなたのメルマガに何を書くべきなのかがハッキリと、具体的に見えるようになりますよ。さっそく見ていきましょう!

メルマガは3つの目的別に、書くべきことが最初から決まっている

メルマガを配信する目的には大きく分けて3つあり、その3つの目的それぞれに書くべき内容は決まっています。

その目的とは、次の3つ。

  1. 高額な商品(又はサブスクリプション商品)を売りたい
  2. 安価な商品を売りたい
  3. 読者をファン化(リピーター化)させていきたい

おそらくあなたがメルマガを配信しようと思った目的も、上記の3つのいずれかに該当すると思います。

というわけで、それぞれのメルマガに何を書くべきか?ここから順番に解説していきます。

目的① 高額な商品をじっくり売っていきたい場合

メルマガを使って高額な商品や、サブスクリプション商品を売っていきたいと考えている場合に書くべき内容は、次の通り。

高額な商品を売るためのメルマガに書くべき内容

高額商品やサブスク系商品を売る場合のメルマガは、必ず2ステップに分ける。
まず1ステップ目は、あなたと読者との知識や価値観を擦り合せるためのメルマガ(教育のフェーズ)を書き、それを約3日間~10日間程度で配信していく。この時は販売ページへのリンクなどは一切載せないし、セールスを匂わせるようなことも一切しない。

擦り合せが終わった段階で初めて、2ステップ目として販売(クロージング)に入る。こちらは3日間~1週間程度の期間を使い、1ステップ目で擦り合せとして提供した知識や価値観をふんだんに刺激し、あなたの商品こそが今ユーザーにとって必要なものであり、それが最も最適な商品だと感じさせられるように売り込みメルマガ(販売のフェーズ)を書いて配信する。

メルマガで高額商品を売る場合、必ず先に「教育期間」を設けて、それが終わってから販売を開始するようにしなければまず売れません。ゆえに、高額商品を売る場合は必然的に“じっくり売る”というスタイルになります。

ただご安心ください。教育フェーズも販売フェーズも、書くべきことは決まっていて、ある程度ワンパターンです。

上記の、「教育のフェーズ」と「販売のフェーズ」で書くべき具体的な内容については下記の記事で詳しく解説していますので、詳しい話はこちらをご覧いただければと思います。

> 高額商品を売りたい場合のメールの書き方
※こちらの記事では「アフィリエイトのやり方」として書いていますが、自社商品であっても同じやり方でOKです。

上記の記事を見て頂くとよく分かると思いますが、メルマガで高額な商品やサービスを売る場合、必ず「価値観の擦り合せ」をしてからその後で「セールス」。という2つをセットで、じっくり2週間ほどをかけてメール配信をおこなっていく必要があります。

例えば価値観の擦り合せのフェーズをすっ飛ばし、いきなり高額商品やサブスク系商品をセールスしたとしてもまず売れません。

よほど何度もあなたの商品やサービスを買ってくれているリピーターなら可能性はありますが、新規の見込み客に対して売りたいと考えている場合は必ず2週間程度の時間をかけて、じっくりプロモーションをおこなっていく必要があるというわけです。

Q.高額っていくらからを言うの? ⇒ A.平均相場から判断

ちなみに、「高額商品」とはいくらからを言うのかというと、その商品ジャンルや業界によっても金額は異なりますが、“その市場に出回っている商品の平均価格よりも、かなり高い金額のもの”であれば、高額商品だと言えます。

というのは、例えば「筆記具としてのボールペン」であれば、数百円のものが大半なわけなので、3万円や5万円以上のものであれば「高額商品」と言えるでしょう。

しかしこれが「腕時計」となれば、3万円や5万円の価格帯のものは「少し高い」くらいの感覚ではないでしょうか。もちろん、売りたいターゲットの年齢や収入によっても変わってきますが、仮に30代以上のビジネスマンにとって「高額な腕時計」という認識をされるのは、最低でも50万円は超えるものになってくるでしょう。

このように、売ろうとしている商品のジャンルや、業界によって「高額」なものの価格は変動しますが、“その市場に出回っている商品の平均価格よりも、かなり高い金額のもの”を売りたい場合には、先の2週間ほどかけて「教育のフェーズ」と「販売のフェーズ」の2つのメルマガを書くようにしてみてください。

目的② 安価な商品を売るためのメルマガに書くべき内容

メルマガを使って安価な商品を売っていきたいと考えている場合に書くべき内容は、次の通り。

安価な商品をサクっと売りたい場合

この場合のメルマガは、「読み物」ではなく「情報提供」なので、とにかくタイトルから結論を伝え、本文中でも冒頭から、そのメルマガの趣旨は何なのか?(何を伝えようとしているのか?どんな商品なのか?何が載っているのか?何かをプレゼントするのか?何の告知なのか?等)を冒頭から率直に焦らさず伝えていく。
また、アパレル商品などのように、見た目が重要で、品数も多いような場合には、HTMLメールを使って画像を並べて見せた方が効果的。

逆に、特定の商品を単体で販売するような場合は、その商品の機能やメリットだけでなく、それを買うとユーザーの生活はどう変わるのか?(ベネフィット)についてもしっかりと伝える。

安価な商品を売る場合、先程の高額商品のようにじっくり時間をかけてセールスしていては、逆に機会損失が生まれてしまいます。なぜなら、安価な商品は、ユーザー側も買うor買わないを決めるのに深く考えない(時間をかけない)からです。

そのため、必ずメルマガに登録してもらった直後から、焦らすことなくすぐに販売を開始する必要があります。ゆえに、安価な商品を売る場合は必然的に“サクッと売る”スタイルになります。

目的③ 読者をファン化(リピーター化)させていきたい場合

メルマガを使って読者をファン化(リピーター化)させていきたいと考えている場合に書くべき内容は、次の通り。

読者をファン化(リピーター化)させるためのメルマガに書くべき内容

これは企業やショップから発行しようとしている場合に多いメルマガだと思うが、必ず「ショップ名」や「企業名」でメルマガを発行するのではなく、店長(じゃなくても誰でも良いので)など、「人柄が出る個人のメルマガ」として配信すべき。
※個人として配信するコツは、この記事の後半で解説する
書く内容としては、セールの告知やクーポンプレゼント、新商品の案内、次シーズンの展示会に行って来た時の様子など、見込み客にとって興味のある、お得な情報や目新しい情報の提供がメイン。それに加えて、お店の横顔が見えるようなスタッフのコラムなどを書いていくと良い。

ただ、ショップではなく「企業」や「小売以外の店舗」がこの手のメルマガを発行する場合には、一点注意点がある。それは、必ずどこかでセールスプロモーションをおこなう必要があるということ。この理由については、以下で解説する。

前述した2種類のメルマガとは違い、セール情報やクーポン配布、店舗イベントなど、告知事項がある時などにはそのための媒体として使い、普段は日刊や週刊でゆるく配信していき、自店や自社のファンになっていってくれれば良いなと思って配信する場合ですね。

ただ、最後にも書いていた通り、このようなスタイルで配信する場合にも、必ず定期的に何かを売る必要があります。

なぜなら、メルマガ読者(見込み客)の満足度は、何かを買うことで最も高くなるからです。

Q.売り込みをすると、読者に嫌がられるのでは? ⇒ A.逆です

「ファン化させたいなら、何も売らずに有益な情報だけを提供しておいた方が良いのではないか」という考え方もありますが、これは間違いです。なぜなら、これは読者をファン化させる発信の仕方ではなく、読者に嫌われないための発信の仕方でしかないからです。

確かに見込み客の中には「売り込まれるのが嫌だ。」という人も多いです。ただその真意は、売り込まれること自体が嫌なのではなく、ニーズの合っていない興味の無いものを売り込まれるのが嫌なだけなのです。逆に、ニーズが合致した興味のあるものを紹介されれば、たとえそれを買わなかったとしても、そのメルマガの情報を確実にチェックしようという気になりますし、買って満足したとしたら、その体験により一気にファン化します。

ゆえに、読者を長く飽きさせず、継続的なファンにしておくためには、ただお得な情報を提供するだけのメルマガにするのではなく。定期的に何かのセールス企画を打ち、読者のハートを刺激する必要があるというわけです。

それを実現するためにまず必要なのは、読者(見込み客)のリサーチです。そして、リサーチから掴んだ読者のニーズに合っていそうなものを、積極的にメルマガの中で提案していきましょう。価格は500円や1,000円程度のものからで構いません。とりあえずメルマガ内で企画を立てて“何かを売ってみる”ことが大事です。そのアクションによって、真に読者をファン化させられるメルマガとなっていきます。

メルマガが「マガジン」だった時代は終わったので書き方に注意!

以前は、「メールマガジン」=「雑誌のように様々な情報をメールでお届けするもの」という解釈がなされている時代がありました。名前からしても最初はそのような意味で名付けられたものだと思いますが、時代は大きく変わっています。

旧態依然とした送り方を未だにしていては、たとえ良質な情報を詰め込んだメルマガを配信していても反応は取れません。では、ここからは、2021年以降のメルマガで反応を取るための、必須の書き方について解説していきます。

メルマガ=「個人から送るメッセージ」

以前は、メルマガの認識として「雑誌のように様々な情報をメールでお届けするもの」というものだったわけですが、これは今ではもう間違いです。では正しくは何なのかというと、メルマガ=「個人から送るメッセージ」です。

つまり、

企業や店舗が、多数の見込み客に対して一斉配信で送る情報発信ツール

という認識ではなく、

あくまで企業や店舗の社長や担当者やスタッフ個人が、見込み客1人1人に対して直接メールを送るメッセージツール

という認識でなければいけないということです。

と言っても、これは「そういう意識で書きましょう」などというイメージやマインドの話ではなく、具体的に書き方を変える必要があります。その具体的な書き方について、ここから解説していきます。

ヘッダー無しで途中に広告も挟まない。メール全体が有益な広告になるようにする。

「個人が送るメッセージツール」としてメルマガを書く場合、旧態依然としたメルマガと特に違うのが以下の3点です。

  1. ヘッダー装飾を入れず、普通のメールと同じように挨拶から始める
  2. 本文の途中に強引に広告パートを挟むようなことはしない
  3. メールの本文全体が読者にとって有益な広告となるようにする

それぞれ順番に解説していきます。

ヘッダー装飾を入れず、普通のメールと同じように挨拶から始める

ヘッダー装飾というのは、多くのメルマガの最上部に設置されている。こういうもののことですね。

旧態依然とした古いメルマガヘッダー

上記は、私が2011年末まで使っていたメルマガのヘッダー装飾ですが、2012年以降私はメルマガからヘッダー装飾を含むあらゆる装飾を取っ払いました。なぜなら、普段、仕事で取引先や会社の同僚にメールを送る際、このようなヘッダー装飾は付けないからです。

↓2012年以降のメルマガの冒頭部は、普段仕事で送るメールとまったく同じになっていて、パッと見ただけだと「直接メールが送られて来たのかな?」と勘違いしてもおかしくないシンプルな挨拶から書き出しています。

2012年以降のメルマガヘッダー

なぜなら、現在のメルマガは、企業や店舗が多数の見込み客に対して一斉配信で送る情報発信ツールとしてではなく。個人が見込み客1人1人に対して直接メールを送るメッセージツールであるべきだからです。(もちろん一斉配信であることに変わりはありませんが)

つまり、普段のメールで使わないような装飾や表現は使うべきではなく、シンプル過ぎなのでは?と思ったとしても、普段のメールとまったく同じような体裁で送るべきなのです。そして、そのほうが格段に読者からの反応は上がります

本文の途中に強引に広告パートを挟むようなことはしない

ヘッダー装飾を撤廃するのに加えて、メルマガの途中に挟み込む形の広告を設置しているとしたら、それも撤廃した方が良いです。

途中に挟み込む形の広告というのは、下記のようなもののことです。

これが、「メルマガの途中に挟み込む形の広告」です。

元々は、テレビCMのように、ユーザーが興味を持つような価値あるコンテンツ(メルマガの場合は記事)の途中で、半ば強引に広告を見せて、そこから収益化を図る狙いでこの型が取り入れられてきましたが。情報が様々なメディアから取得できるようになった現在では、もうほとんど売れなくなりました。

しかしそうは言っても、メルマガはボランティアではないですよね。ゆえに、必ずどこかで収益化する必要があります。

では、途中に広告を挟むことなく、それでいてしっかりと売上を上げるためにはどうすれば良いのでしょうか?

その答えが次です。

メールの本文全体が読者にとって有益な広告となるようにする

ズバリ、メールの本文全体が広告として機能するような記事を書きます。ただし、それがたとえ広告であったとしても見込み客がついつい読み進めたくなるような、“読者にとって有益だと感じられる広告記事”として仕上げる必要があります。

具体的には、例えば以下のような記事ですね。(長いので改行は省略しています)

上記を読んで頂くと、途中まで広告記事であることに読み手は気づきませんし、たとえ広告であることが分かったとしても、実際に有益で勉強になる、学びのある、気付きのある記事が書かれているので、この分野に興味のある方にとってはついつい読み進めてしまう「興味をそそる広告文」として機能しているわけですね。

つまり、以前のようなヘッダー装飾や途中挿入の広告を外すことで、「対個人の一般的なメール」の体裁を取り、しっかりと読まれるようにした上で、さらに以前の広告とは比べ物にならないほど売上を上げることが可能な、読まれる広告文として機能させることも出来るようになるわけです。でもって、広告文と分かってからも、その情報自体が見込み客にとって有益であえるがゆえに、次の日のメールも、その次の日のメールもしっかりと読まれる可能性が高くなるのです。

これが、メールの本文全体を読者にとって有益な広告にする。ということです。

最後に

メルマガに何を書けばいいのか迷われている方に向けて、3種類のメルマガと、それぞれのメルマガに何を書くべきか。そして現代に最適化されたコミュニケーションツールとしてのメルマガの形式についてお伝えしました。

メルマガに何を書くべきかは、そのメルマガの目的によって変わってきます。ゆえに、まずはあなたが発行しようとしているメルマガの目的が3つの内どれなのかを見ていきましょう。それが分かれば、もう書くべきことは決まっているのです。

その上で、旧態依然とした、装飾だらけのメールマガジンを発行するのではなく、現代に最適化された、普段のメールと変わらない、個人同士の間で交わされるコミュニケーションツールとしてのメルマガを発行していきましょう。そうすれば、あなたの発行するメルマガの反応は、どんどん大きくなっていくはずです。

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